买家决策过程详解
1. 前言
作为消费者行为的一部分，购买决策过程是消费者在购买商品或服务之前、期间和之后对市场交易进行的决策过程。它可以被视为存在多种替代方案的情况下成本效益分析的一种特殊形式。
常见的例子包括购物和决定吃什么。决策是一种心理建构。这意味着，虽然决策无法“看到”，但我们可以从可观察的行为推断已经做出了决策。因此，我们得出结论，发生了心理“决策”事件。这是一种将承诺归于行动的结构。也就是说，根据可观察到的行动，我们假设人们已经做出了实施该行动的承诺。
诺贝尔奖获得者赫伯特·A·西蒙 (Herbert A. Simon)认为经济决策是理性的徒劳尝试。西蒙声称（1947 年和 1957 年），如果要进行完整的分析，做出决定将非常复杂。西蒙还写道，人的信息处理能力是有限的。经济行为者完全理性的假设是不现实的。消费者受到情感和非理性考虑的影响，使得理性的尝试只能部分成功。他呼吁用适合认知受限主体的理性概念来取代经济人的完美理性假设。即使买方的决策过程是高度理性的，所需的产品信息和/或知识通常在质量或范围上受到很大限制，潜在替代品的可用性也是如此。认知努力和决策时间等因素也发挥了作用。
2. 买家决策过程
买家决策过程的各个阶段由约翰·杜威 (John Dewey) 于 1910 年首次提出。后来的研究在杜威的最初发现的基础上进行了扩展。恩格尔、布莱克威尔和科拉特(1968)。
在伦敦伯灵顿拱廊购物的消费者会参与各种娱乐性和功能性的购买活动 - 从橱窗购物到将购买的商品运回家
- 问题/需求识别 - 识别问题或需求是什么，并确定所需的产品或产品类型。页面文本。
- 信息搜索——消费者研究能够满足既定需求的产品。
- 替代品评估 - 消费者评估搜索到的替代品。一般来说，信息搜索会显示多种产品，供消费者评估和了解哪种产品合适。
- 购买决策 - 在消费者评估了所有选项并打算购买任何产品后，现在可能只有两件事可能会改变消费者购买该产品的决定，即其他同行的决定消费者对产品的看法以及任何不可预见的情况。例如，在这种情况下，不可预见的情况可能是导致不购买产品的经济损失。
- 购买后行为——购买后，消费者可能会体验到购买后的不和谐感觉，认为购买另一种产品会更好。解决购买后的失调问题可以传播产品的好口碑，并增加频繁回购的机会。
这五个阶段是评估客户购买决策过程的框架。虽然许多消费者以固定的线性顺序经历这些阶段，但在整个购买决策过程中可能会出现一些阶段，例如评估替代方案。每个阶段投入的时间和精力取决于许多因素，包括感知风险和消费者的动机。在冲动购买的情况下，例如购买巧克力棒作为个人款待，消费者可能会花费最少的时间进行信息搜索和评估，并直接进行实际购买。
3. 问题/需求识别
问题/需求识别是购买决策的第一步。如果不了解客户的需求，他们就不会被吸引去购买产品。这种需求可以由内部刺激（例如饥饿、口渴）或外部刺激（例如广告）触发。马斯洛认为，需求是按层次结构排列的。根据马斯洛层次理论，一个人只有满足了某一阶段的需求，才能进入下一阶段。问题一定是可用的产品或服务。这就是问题或需求如何被认识到的。
4. 资料搜寻
信息搜索阶段是客户在认识到问题或需求后可能采取的下一步，以找出他们认为最好的解决方案。这是买方在搜索内部和外部业务环境以识别和观察与焦点购买决策相关的信息源方面所做的努力。过去四十年来，信息领域取得了长足的进步，使得信息发现变得更加容易和快捷。消费者可以依靠印刷、视觉和/或语音媒体来获取信息。
5. 可选方案的评估
在此阶段，消费者根据不同的产品属性来评估不同的产品/品牌，以及这些产品/品牌是否能够提供客户所寻求的利益。这个阶段很大程度上受到一个人的态度的影响，因为“态度使一个人处于一种心态：喜欢或不喜欢一个物体，接近或远离它”。影响评估过程的另一个因素是参与 程度。例如，如果客户参与度高，那么他/她会评估多个品牌；如果较低，则仅评估一个品牌。
| 客户参与 | 高的 | 中等的 | 低的 |
|---|---|---|---|
| 特征 | 高的 | 中等的 | 低的 |
| 审查的品牌数量 | 许多 | 一些 | 很少 |
| 考虑的卖家数量 | 许多 | 一些 | 很少 |
| 评估的产品属性数量 | 许多 | 缓和 | 一 |
| 使用的外部信息源数量 | 许多 | 很少 | 没有任何 |
| 搜索所花费的时间 | 大量 | 小的 | 最小 |
6. 购买决定
这是第四阶段，即进行购买。根据 Kotler、Keller、Koshy 和 Jha（2009）的说法，最终的购买决定可能会受到两个因素的干扰：其他客户的负面反馈以及遵守或接受反馈的动机水平。例如，经过上述三个阶段后，客户选择购买尼康D80 单反相机。然而，由于他的好朋友（也是一名摄影师）给了他负面反馈，他必然会改变他的偏好。其次，决策可能会因突然失业或零售店关门等意外情况而受到干扰。
7. 购买后行为
这些阶段对于留住客户非常重要。客户将产品与他们的体验相匹配，以确定他们对产品是否满意。这会影响未来从同一家公司进行类似采购的决策过程，主要是在信息搜索阶段和替代方案评估阶段。如果建立了品牌忠诚度，那么客户通常会快速跟踪或完全跳过其他阶段的信息搜索和评估。
无论是满意还是不满意，客户都会传播对产品的好或坏的意见。在这个阶段，企业会尝试进行有利的售后沟通，以鼓励顾客购买。
此外，认知失调（营销术语中的消费者混淆）在这个阶段也很常见；顾客在购买后常常会经历心理紧张或焦虑的感受。问题包括：“我做出了正确的决定吗？”、“这是一个好的选择吗？”等等。
8. 购买者决策模型
分析消费者购买决策的方法通常有以下三种：
- 经济模型——主要是定量的，并且基于理性和近乎完美的知识的假设。消费者被视为最大化其效用。参见消费者理论。在某些情况下也可以使用博弈论。
- 心理模型- 心理和认知过程，例如动机和需求识别。它们是定性的而不是定量的，并且建立在文化影响和家庭影响等社会学因素的基础上。
- 消费者行为模型 - 营销人员使用的实用模型。它们通常融合了经济模型和心理模型。
在对买方决策过程文献的早期研究中，Frank Nicosia（Nicosia，F. 1966；第 9-21 页）确定了三种类型的买方决策模型。它们是单变量模型（他称之为“简单方案”），其中在刺激-反应类型的关系中只允许一个行为决定因素；多变量模型（他称之为“简化形式方案”），其中假设有许多自变量来确定购买者的行为；最后是“方程组”模型（他称之为“结构方案”或“过程方案”。）其中众多函数关系（单变量或多变量）在复杂的方程组中相互作用。他的结论是，只有第三种类型的模型能够表达买方决策过程的复杂性。在第七章中，尼科西亚构建了一个涉及五个模块的综合模型。编码模块包括“品牌属性”、“环境因素”、“消费者属性”、“组织属性”和“消息属性”等决定因素。系统中的其他模块包括消费者解码、搜索和评估、决策和消费。
一些神经营销学研究论文探讨了如何根据前额叶皮层脑电图 (EEG) 不对称性所指示的动机来预测品牌和价格变化时的购买决策。在受试者内部设计中，参与者对 14 种不同的杂货产品（七种自有品牌和七种国家品牌产品）进行了购买决策试验，这些产品的价格在记录他们的脑电图活动时有所上升和下降。结果表明，在决策期间，相对较大的左额叶激活（即较高的接近动机）预示着肯定的购买决定。与自有品牌产品相比，当产品价格低于正常价格时（即，隐含参考价格）与高于正常价格时的比较。对产品的更高的感知需求和更高的感知产品质量与更大的相对左额叶激活相关。
对于任何高参与度的产品类别，决策时间通常很长，买家通常会非常谨慎地评估可用信息。他们还利用主动的信息搜索过程。与此类决定相关的风险非常高。
9. 神经科学
神经科学是买家决策研究中的有用工具和理论发展和测试的来源。神经成像设备用于神经营销学来调查消费者行为。
10. 后记
本文为翻译文章, 由philoenglish.com团队翻译, 原文请参考Buyer decision process, 更多关于产品设计的文章请参考鹏叔的技术博客 - 产品