客户满意度模型 - 卡诺模型

1. 什么是卡诺模型

Kano模型是由Noriaki Kano在 20 世纪 80 年代开发的产品开发和客户满意度理论，它将客户偏好分为五类。

2. 类别

这些类别已被翻译成英文，使用不同的名称（delighters/exciters、satisfiers、dissatisfiers 等），但均出自 Kano 撰写的原始文章。

2.1. 必须的品质

简单地说，这些是客户期望的、理所当然的要求。如果做得好，顾客只是中立，但如果做得不好，顾客会非常不满意。卡诺最初将这些称为“必须的”，因为它们是必须包含的要求，也是进入市场的门槛。

示例：在酒店中，提供干净的房间是基本必需品。在呼叫中心，问候客户是基本的必需品。

2.2. 一维品质

这些属性在满足时会导致满足，在不满足时会导致不满意。这些是口头上的属性，也是公司竞争的属性。举个例子，在牛奶包装上，据说同等价格下多加百分之十的牛奶就会让顾客满意，但如果只加百分之六，顾客就会感到被误导，从而产生不满。

示例：在呼叫中心解决客户问题所花费的时间。酒店的等候服务。

2.3. 有吸引力的品质

这些属性在完全实现时会带来满足感，但在未实现时不会引起不满。这些是通常不期望的属性，例如，牛奶包装上的温度计显示牛奶的温度。由于这些类型的质量属性出乎意料地令顾客满意，因此它们通常是不言而喻的。
示例：在呼叫中心，向客户提供特别优惠和补偿或主动升级并立即解决问题是一项有吸引力的功能。在酒店里，提供免费食物是一个吸引人的特点。

2.4. 冷漠的品质

这些属性指的是既不好也不坏的方面，它们不会导致客户满意或客户不满意。例如，牛奶盒上蜡涂层的厚度。这可能是纸盒设计和制造的关键，但消费者甚至没有意识到其中的区别。识别产品中的这些属性以抑制它们并从而降低生产成本是很有趣的。
示例：在呼叫中心，高度礼貌的讲话和非常迅速的响应可能不一定能让客户满意，也可能不会得到他们的赞赏。这同样适用于酒店。

2.5. 逆向品质

这些属性指的是导致不满意的高度成就以及并非所有客户都是一样的这一事实。例如，有些顾客喜欢高科技产品，而另一些顾客则喜欢产品的基本型，如果产品有太多附加功能就会不满意。[1]
示例：在呼叫中心，与客户交谈时使用大量行话、使用过多的寒暄或使用过多的脚本可能会让他们感到反感。在酒店中，制作精美的设施照片，设定很高的期望，但在访问时却不满意，可能会让顾客不满意。

3. 必须达到的品质

Kano模型中评估的要点之一是阈值属性。这些基本上是产品必须具备的功能才能满足客户的需求。如果忽略这个属性，那么该产品就是不完整的。如果一个新产品没有经过门槛方面的审查，就可能无法进入市场。这是卡诺模型的第一个也是最重要的特征。 该产品是为某种类型的消费群制造的，因此这必须是产品创新的关键部分。阈值属性是产品的简单组件。然而，如果无法获得，该产品很快就会因不满意而退出市场。该属性要么存在，要么不存在。阈值属性的一个示例是汽车的方向盘。如果汽车不能操纵，那它就不好了。

阈值属性通常被视为进入价格。许多产品都有被忽视的门槛属性。由于产品的这个组成部分是必要的指南，因此许多消费者不会判断特定功能的先进程度。因此，很多时候公司会希望改善其他属性，因为消费者对门槛部分的变化保持中立。

4. 一维品质

绩效属性被定义为与工作绩效相关的技能、知识、能力或行为特征。绩效属性是公司实现其业务愿望所依据的指标。他们有明确的目的。公司优先考虑其投资、决策和努力，并使用绩效属性解释其策略。这些策略有时可以通过公司的口号来识别。例如雷克萨斯的口号是“追求完美”（品质）和沃尔玛；“始终低价。”（成本）。在零售业，重点通常是确保以最佳成本提供产品。

性能属性是指越多越好，更好的性能属性将提高客户满意度。相反，较弱的性能属性会降低客户满意度。当客户讨论他们的需求时，这些需求将落入性能属性类别。然后，这些属性将形成针对正在评估的产品概念的加权需求。客户愿意为产品支付的价格与性能属性密切相关。因此，性能属性越高，客户就越愿意为产品支付费用。

性能属性通常还需要针对成本进行权衡分析。随着客户开始认为属性越来越重要，公司必须问自己：“他们愿意为该属性支付多少额外费用？” 并且“该属性的产品价格上涨是否会阻止客户购买它？” 优先级矩阵可用于确定哪些属性可以提供最大的客户满意度回报。

5. 有吸引力的品质

Kano模型不仅具有性能属性，还包含“兴奋”属性。令人兴奋的属性在很大程度上是客户无法预见的，但可能会产生最大的满足感。拥有兴奋属性只会对你有帮助，但在某些情况下不包含它们也没关系。兴奋属性背后的美妙之处在于激发潜在消费者的想象力，这些属性用于帮助客户发现他们以前从未想过的需求。卡诺模型背后的关键是工程师发现这种“未知的需求”并启发消费者，从而产生“敬畏效应”。产品中同时具有令人兴奋的属性可以提供相对于竞争对手的显着竞争优势。在多样化的产品类别中，兴奋属性充当令人惊叹的因素，并引发客户心中的冲动需求。客户对这些令人惊奇的新想法思考得越多，他们就越想要它。在卡诺模型引入的所有属性中，兴奋属性是最强大的，并且有可能带来最高的毛利率。毫无疑问，创新是向客户提供这些属性的催化剂；你需要能够区分今天什么是令人兴奋的，因为明天它就会成为一个众所周知的功能，而后天它就会被全世界使用。

6. 属性在模型上的位置可能变化

随着客户期望随着竞争产品的性能水平而变化，属性可以从令人愉悦的需求转变为性能需求，然后再转变为基本需求。

例如，2009年，手机充电可持续12小时。随着每一代新手机电池续航时间的提高，12 小时电池续航时间的属性已经从令人愉悦的属性转变为低于基本需求的属性。

7. 经验测量

卡诺提出了一种标准化问卷，以隐式方式衡量参与者的意见。因此，参与者需要针对每个产品功能回答两个问题，其中一个是“功能性”（以积极方式表述），一个是“功能失调”（以消极方式表述）。

示例

	我喜欢	我期待它	我是中立的	我可以忍受	我不喜欢它
功能性
如果该产品具有……，您会有什么感觉？
如果有更多……，你会有什么感觉？
功能失调
如果产品没有……，您会有什么感觉？
如果……少一点，你会有什么感觉？

评价

根据一名参与者对功能性问题和功能性问题的回答的组合，人们可以推断出特征类别。

功能性		功能失调		类别
我期待它	+	我不喜欢它	→	必须是
我喜欢	+	我不喜欢它	→	一维
我喜欢	+	我是中立的	→	吸引人的
我是中立的	+	我是中立的	→	冷漠
我不喜欢它	+	我期待它	→	撤销

不合逻辑的答案（例如，对于功能性和功功能失调都“我喜欢它”）通常会被忽略或放入特殊类别“有问题”。人们提出了多种跨多个参与者聚合类别的方法，其中最常见的是“离散分析”和“连续分析”，还有“满意度系数”。

8. 工具

卡诺模型的数据通常是通过标准化调查问卷收集的。调查问卷可以是纸质的、通过访谈收集的或通过在线调查进行的。对于后者，可以使用通用的在线调查软件，同时也有专门针对卡诺模型及其分析的专用在线工具。

9. 用途

质量功能部署(QFD) 在构建综合 QFD矩阵时利用了卡诺模型。[26]在 QFD 矩阵中混合 Kano 类型可能会导致客户对产品特性的权重发生扭曲。例如，在最初的质量屋中混合必须的产品特性（例如成本、可靠性、工艺、安全性和产品中使用的技术）通常会导致完全填充具有高相关值的行和列。其他使用附加矩阵的综合 QFD 技术可用于避免此类问题。卡诺的模型提供了对客户偏好动态的洞察，以了解这些方法动态。

卡诺模型提供了对客户认为重要的产品属性的一些见解。该工具的目的是通过更好地发展团队理解来支持产品规范和讨论。卡诺的模型侧重于差异化产品功能，而不是最初关注客户需求。卡诺还提出了一种将消费者对调查问卷的反应映射到他的模型上的方法。

10. 参考文档

Kano model